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亿邦郑敏:独立站不仅仅是方向,独立站已经是主流

4月28日,在“2021 SHOPLINE独立站卖家峰会”上,亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏,带来了《亿邦智库看独立站市场机会》的主题演讲。

他表示,独立站并不是风口、而是风向,甚至其不仅仅是方向,已经成为跨境电商的主流了。
以下是演讲实录
在谈到独立站这个事的时候,我想讲的是我和三个朋友的简短对话。
第一个朋友,一个在美国的特约研究员,住在洛杉矶。
在2017年、2018年的时候,我问过他,“你和身边这些在美国生活、工作的人,会选择什么样的网站买东西?”
在我们的意识里,大家首先会去类似国内天猫、京东等大平台上购物,但我印象至深的是,他跟我讲:“我们买东西一般会先去百货等有选品能力的品类综合性网站;其次,我们会有一些自己很喜欢的品牌,就直接去品牌网站,看有没有新款;只有在买通用商品时,才去亚马逊。”
第二个朋友,是谷歌的白湧,这是我的一个老朋友。

老白曾说在跨境电商方面一定要关注独立站,我问为什么。他说现在有很多数据智能技术在独立站上面用得更方便、更灵活。特别是对用户的数据洞察技术,和独立站结合在一起用能够起到很神奇的效果。
大概在2018年左右,经过对市场的研究,我们有一个洞察,技术在独立站方向上能够得到很好的应用。
第三个朋友,是嘉御基金的卫哲先生,他是我非常好的朋友。
我们前两天在上海开了一场中国DTC品牌出海的峰会,我问了他一个问题:如果一个跨境电商公司,以亚马逊为主渠道或者以独立站为主渠道,作为专业的投资人你会给什么样的估值?
他回答如果主要渠道在亚马逊上,给的估值肯定是比国内的品牌要高,本来在国内上市的跨境电商公司就比同类型做国内市场公司的市盈率高。
今天早上看到的信息,Anker市盈率是78倍、小米和格力大概是20多倍,造成这个差距的原因有港股和境内市场的差别,但跨境电商概念的市盈率确实更高一点。
但如果以独立站主要渠道,我可能给的估值会更高。
卫哲是非常专业的投资人,他做过百万集团、也做过阿里巴巴,他的判断引起了我很深的关注。
在五六年左右的时间内,我和三个朋友的对话基本上这条线路拉得非常清楚了。

以美国为代表的消费者的那一端,上网购物习惯和中国境内是不一样的,他们先天就很喜欢专业的品类网站。包括卫哲讲的这些,我们看到的趋势是今后独立站和亚马逊代表的大平台是双线并行的局面。独立站不是风口,独立站就是风向,独立站不仅仅是方向,独立站已经是主流了。
从一些比较大的品牌公司来讲,独立站渠道和亚马逊渠道的GMV值比差距已经越来越小。如果说三年前,独立站GMV与亚马逊GMV比值为1:10,如今基本已经到了1:3,独立站GMV比重在迅速增加。
另外,美国电商市场集中度也和国内不一样,去年有疫情是另外一回事。在疫情之前,我印象中美国的CR5(即排名最高的五个电商网站的总GMV之和占全美国电商销售额的占比)是50%+,中国是80%+,所以中国的电商市场基本上是以一个巨头为主的市场,而以美国为代表的海外市场则是一个巨头占了一部分市场,另外一部分市场则分给了垂直细分赛道。
打算和大家分享的第二个是品牌出海的问题,这个问题我们也研究了很多年。这个问题的背后也牵连出了一连串的问题,比如为什么中国的品牌做不大?
以服装为例,中国女装公司一年销售额有几十个亿就挺大了,是不是说做女装的公司做不大呢?我觉得不是,像ZARA、优衣库、迪卡侬等等,都是上千亿销售额的品牌公司。我们之间的差距在什么地方?为什么这么大的市场我的品牌只能做几十亿,而人家就是上千亿级别?

我们盘点出了上千亿的品牌公司,无论是在服装还是在家具或运动品类,我会发现年销售额上千亿的销售渠道上都有一个共性特征——都是直营大店的模式。我们的品牌又是什么模式呢?我们的品牌大部分是招商、加盟、代理的模式。
这两种模式之间大的差别在什么地方?直营大店的模式能够快速捕捉消费者信息,并反馈给供应链,而供应链能够迅速将消费者最想要的款式做出来,通过大店的方式铺下去,以此刺激消费者来买更多东西。而我们原来的招商加盟代理模式,可能一年最多两次订货会,订货会看起来好像是将产品卖出去了,但如果没有消费者买单实际上全压在渠道里了。
这给了我们一个非常大的启发。直营大店的模式构建了一个快返的供应链体系。但是,直营大店是两个关键词,一个是直营,一个是大店。大店的毛病在哪?大店的毛病是开店的速度慢,你要开一个大店需要慢慢折腾,要跟地方政府谈、要跟场地谈。但是你看到中国品牌弯道超车的机会在哪儿?中国品牌弯道超车的机会在于前端没有大店,而是电商,7×24小时、不分白天黑夜。
但是中国品牌缺在哪?缺在直营的部分,直营和直营供应链。先将跨境电商放在一边,事实上中国品牌可以利用直营电商实现了对直营大店的弯道超车。

国内有许多新消费品牌在崛起,基本上就是使用直营电商模式,当然也会有线下渠道。所以再回过头来看跨境电商的时候似乎明白跨境电商火爆的原因,我们要利用直营+跨境电商模式实现品牌出海。
我们有一个不完全统计,亚马逊+独立站的跨境电商出海在中国有一万多亿人民币的市场规模,当你挣四五十个亿的时候就是一个很好的上市公司,我们想一想在这里面能出多少公司。这是一个非常阳光的生意,既然是一个阳光的生意我们为什么不去融资、为什么不去往大众做呢?它也是具备这个可能性。另外,独立站已经是主流,在这个主流的情况下即便产品有迭代,你也可以通过不断的产品迭代能走得非常长远。


 

 

 


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